Por Javier Hasse e Franca Quarneti.
“De muitas maneiras, WeedFeed é meu bebê”, diz Ben Kraim, a mente criativa por trás de algumas das contas mais populares do Instagram de hoje, dentro e fora do mundo da cannabis.
Sozinho, o WeedFeed acumulou mais de 240 mil seguidores no Instagram, estando na vanguarda das tendências de conteúdo na indústria da cannabis. Começando como uma ideia inteligente em 2018, hoje o WeedFeed não é apenas um site – é uma marca de estilo de vida completa com produtos de consumo, séries de vídeos, eventos, um site interativo e muito mais.
Vamos colocar desta forma: se você gosta de cannabis, é provável que você tenha visto algum trabalho do WeedFeed, ou uma das centenas de peças diretamente inspiradas nele. WeedFeed é, em muitos aspectos, a referência estética para marcas de cannabis e cânhamo em todo o mundo.
“Sempre fui apaixonado pelos benefícios da cannabis e honestamente vi uma oportunidade de construir algo que não existia. A planta está estigmatizada há tanto tempo que informações, conteúdos e recursos estão espalhados pelos cantos mais distantes da web, constantemente relegados às sombras e removidos de áreas de grande visibilidade”, acrescenta Ben. “Tente digitar maconha ou baseado na barra de pesquisa do YouTube. Esses termos são completamente excluídos do preenchimento automático, mesmo se você digitar a palavra inteira. Já estamos na f*ckin 2021, por que ainda estamos fazendo aparições?
O coração
Embora sua família conservadora síria fosse muito anti-cannabis, Benjamin apreciava o baseado desde muito jovem. No ensino médio, Ben estava tomando um coquetel de medicamentos para TDAH e TOC.
“Passei por muita coisa naquele tempo, tentei diferentes medicamentos e terapias até o secundário, com mais efeitos colaterais do que benefícios visíveis”, compartilhou Ben. “Encontrar a cannabis foi um momento crucial e, olhando para trás, foi o catalisador para minha mentalidade empreendedora, o portal para minhas melhores ideias, amizades mais profundas e agora minha carreira.”
Com a vibe anti-cannabis de sua família à espreita e sua vibe inegável de Nova York, Ben estava animado para provar um ponto: você pode ser um maconheiro de sucesso, não há nada de errado em usar, e a cannabis pode realmente ser um catalisador para a saúde mental e crescimento pessoal.
Assim, a pressão aumentou. Ele queria mostrar a todos que ele poderia ser aquele “maconheiro de sucesso” mitológico a que ele sempre se referia.
“Sempre tive na cabeça a ideia de provar que poderia ter sucesso apesar do uso de cannabis e que todas as minhas conquistas não foram prejudicadas pelo uso conjunto; na verdade, a maconha provavelmente me ajudou a consegui-los.”
“Isso foi um grande impulsionador para mim. Acho que tudo começou na minha infância”, reflete.
Hoje, todos em sua família próxima que anteriormente desaprovavam o uso de cannabis podem ser vistos usando roupas WeedFeed regularmente.
“Acho que falei com os opositores da minha rede imediata, mas ainda há um mundo inteiro cheio de pessoas que comparam fumar maconha com injetar heroína, e pretendo mudar isso.”
Conteúdo é rei
Antes de criar o WeedFeed, Ben trabalhou como diretor criativo. Felizmente, a empresa que o contratou reconheceu o considerável impulso criativo que o consumo despertava nele.
“Eles bolavam baseados para mim e nós íamos ao telhado para fumar. E então eles quebravam meu cérebro para inventar coisas inteligentes”, ele ri.
Assim, Benjamin concebeu muitos produtos: desde roupas, até brinquedos e acessórios eletrônicos. Muitos deles acabaram esgotando com sucesso em lojas como Game Stop, Sam’s Club, Forever 21, Urban Outfitters e outras.
Um dia, Kraim decidiu arriscar tudo, largou o emprego e fundou seu próprio estúdio de mídia criativa. Ele chamou de Dumpling House.
“O que notei é que ele continuou falando sobre como o conteúdo é fundamental”, diz ele. “Eu tenho um monte de páginas e sites no Instagram, e todos eles são muito bem-sucedidos. Mas sempre havia outras estratégias para acelerar o crescimento. E então eu nunca tinha realmente provado o poder do conteúdo bruto.”
“Se o conteúdo é poderoso, ele não deveria ter sucesso por conta própria?”
Para testar essa hipótese, a equipe da Dumpling House lançou três marcas-piloto de mídia: uma divulgou fatos inteligentes e desconhecidos sobre a natureza; outro apontou coisas malucas para fazer em Nova York, e o último focou na maconha. A que tivesse mais sucesso se tornaria o alvo da empresa.
“Com a maconha, eu sabia o que não queria fazer. Eu definitivamente não queria pular para uma vibe Cheech e Chong, Grateful Dead, e eu certamente não iria para o meu lado Rose Quartz Wellness – tinha que haver algo no meio.”
“Eu queria representar como eu e todos que conheço se relacionam com o baseado. Vemos isso como o par perfeito para outras coisas além da maconha: comida deliciosa, boa música, ótimas vistas e pensamentos e conversas profundas.”
Então, Ben e sua equipe começaram a trabalhar no Taste Buds, um programa apresentado por Jorden Lutzky, onde ensinavam as pessoas a cozinhar com cannabis. Aos poucos, experimentando diferentes tipos e estilos de conteúdo, a página decolou e ganhou reconhecimento de editores, seguidores de celebridades e outros que adoram combinar maconha com comida.
Ben mais tarde desenvolveu uma nova série de desenhos animados com Cliff Benfield chamada Cannimals. A série foi seguida por um post diário de arte original no Instagram. Isso acabaria se tornando a marca do WeedFeed, sua carta de apresentação, sua peça de resistência.
A longo prazo
Muitas vezes, as marcas estão sob muita pressão para monetizar seu conteúdo. Mas Ben é seu próprio patrão, e ele está jogando a longo prazo com o WeedFeed.
“Estamos mais focados em construir uma comunidade e deixar as coisas acontecerem naturalmente. Não estou sendo agressivo com o WeedFeed; Sou agressivo com meus outros projetos. Estou tratando o WeedFeed um pouco mais emocionalmente e esperando que algo pareça certo”, explica ele.
O empresário do Brooklyn diz: “Esse não é nosso objetivo para sempre. Queremos ganhar dinheiro, mas ainda não estamos comprometidos com a hipermonetização. Muitas marcas sacrificam sua longevidade para ir atrás de cada dólar que passa na frente de seu rosto.”
Enquanto isso, a Dumpling House, sua agência de mídia criativa, permite que ele siga essa abordagem sábia financiando o WeedFeed, que, por sua vez, atua como um novo funil de clientes para as divisões criativas e de publicidade da Dumpling House.
“O cenário está evoluindo. E acho que nosso modelo de negócios, no que diz respeito à Dumpling House, é único e sustentável. Eu sei que se eu construir o WeedFeed de forma lenta e constante, e disser ‘não’ mais do que ‘sim’, será um ativo tão valioso que será meu plano de aposentadoria”, conclui Ben.
Matéria originalmente publicada na Forbes e El Planteo e adaptada ao Weederia com autorização
